亚马逊首只电视广告推广Amazon Storefronts呼唤美国中小企业加入

亚马逊首只电视广告推广Amazon Storefronts呼唤美国中小企业加入

【52运营解读】亚马逊首只电视广告,推广Amazon Storefronts,并呼唤美国中小企业或创业家加入,但这支广告的用意仅仅是推广新的Storefront的零售店吗?

2018年9月17日上午,Amazon对外大肆宣告开设了新的Storefront的零售店,并为此拍了史上亚马逊的第一只的电视广告,志在呼唤美国的中小企业加入Amazon Storefront销售他们的商品,展现亚马逊鼓励创业和振兴美国当地的中小企业,而类似的商店据纽约时报的报导指出,也将会在亚马逊英国和德国推出。

目前在美国Amazon Storefront的主页面上,官方表示已经有来自2万多个美国中小企业的100多万种商品。

Amazon Storefront所提供的产品类别精选「Curated Collections」,像是特殊节庆时的商品如Back to School、万圣节,以及比较一般性的商品,如居家用品、厨房用具、杂货、美妆、宠物用品、玩具与游戏、电子产品、旅行用商品、珠宝和书籍。

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每一周亚马逊会精选一个企业主的故事,做「Storefront of the week」系列,消费者可以在进入Storefront的时候就看到该商店介绍视频和琳琅满目的商品。

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消费者也可以再近一步根据自己有兴趣的主题,发掘其他美国中小企业的故事。目前有的类别包括家庭经营导向的企业、艺术家、创新的制造者和女性企业家。

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每天,Amazon也会有属于Storefront的特殊优惠活动

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在一般人看起来这大概就是Amazon又推出了一个新的零售店铺,推广在地企业。但根据VOX的详尽报导解析,这可能是亚马逊打算和美国一个知名贩售手作商品为主的电商平台,价值一万亿美元的公司Esty,抢食市场大饼,同时展示企业友好的形象。

Amazon作为电商巨头,如何定义「小企业」

在2018年的早些时间,Amazon用了3张投影片的内容,发布了一个中小企业影响力的报告。报告中指出,根据亚马逊官方的内部调查估计,「小型和中型企业」在Amazon的销售,为企业贡献了90万个工作机会。

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Storefront的页面也提到,「Amazon的业绩有一半以上是来自这些中小企业的贡献」,页面上以密执安州的一间花香手工皂的两夫妻公司为例,拥有5位兼职员工协助经营在Amazon Storefront的商店,在不同的新闻媒体上你都可以搜寻到关于这间店在Amazon上开店或是Amazon推出Storefront的事迹。(Detroit Free Press、New York Times、Fortune)。

不过,花香手工皂公司在Storefront来说是一个特别的案例。来自Amazon官方的代表向VOX的记者表明,所谓「小」和「中」型企业的定义,是由企业的员工数量和其带来的营收所定义,小型企业的员工人数在100人以下,年收入不超过5000万美元;中型企业的员工人数在1000人以下,年收入不到1亿美元。

因此,Storefront将透过对Amazon官方认定的小型企业做推广,但功能使用的定义基本上包含了所有在美国当地,任何没有做全球市场销售的品牌。

VOX报导中,提出Storefront第一天受到新闻媒体推广时他们所见的一个热门产品是Showershroom,不过我撰写这篇文章时,看到的是TubShroom,两者的功能都是协助解决排水孔阻塞的问题,只是使用的场景不同,可能是在浴室、厨房的琉璃台、厕所的洗手台等。

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这个商品出现在Storefront上就不像手工花香皂那么浪漫,然而,也是一个在亚马逊上热销的商品,经常出现在Amazon联盟行销的连接上或是购物指南里,或是像Mashable、纽约杂志(New York magazine)的广告版位。

用电视广告加强推广Storefronts的用意?

前面有提到Amazon Storefront预计每周都会推出一个中小企业的故事,而在这波的电视广告宣传中,根据纽约时报的报导,它也会在这一周于电视广告中播放不同中小企业的故事。

第一支的电视广告,是以前面提过的花香手工皂商店为主角。你可以明显地从视频看到Amazon想要传达的信息:店家从经营实体店面,本来可能有营业时间和休息时间的告示牌,但是后来,当她在Amazon开了商店之后,店铺就能在Amazon上24小时营业。再来你可以看到这间花香手工皂的标志出现在物流的摩托车、集装箱、火车的车厢。

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Amazon Storefront-the little flower soap co

电视广告在两个的层面发挥它的影响力:

1.告知美国的中小企业,快来亚马逊上开店,Storefront提供了在地企业绝佳的展示空间!

2.展示Amazon在这5年来的时间,精心打造亚马逊的完整国际物流系统:包括无人机、Amazon专属的货运飞机、货车和货船。还记得2018年9月初,Amazon才向奔驰订了两万台Sprinter车款,建立自己的物流部队Amazon Flex的这则新闻吗?而这很快地,可能将会对FedEx和UPS这些老牌的物流公司造成威胁。

当彭博社在2016年4月颁布了亚马逊占领全球的野心时,产业分析师Colin Sebastian估计Amazon可能会成为一个价值4000亿美元的企业,并且告诉Forbes:「这是经典的亚马逊时尚」(This is classic Amazon fashion)—蚕食鲸吞。亚马逊在长远的规划中缓慢前进,让原本可能会直接受到冲击的大公司能在过程中挣扎。

在过去的3年里,亚马逊其实早已铺陈挑战Etsy。

2015年10月,Amazon推出了Handmade这个品类就显示了它占领这个市场份额的野心。当时,亚马逊表示,平台上有来自世界60个国家,5000位卖家的8万种手工商品,而这些商品几乎都提供Prime会员两天内收到货。当时,媒体报导此为Amazon向Etsy竞争所采取的策略,因为亚马逊仅向Etsy的个人卖家邀请进入此计划。

在该年的Etsy似乎运气特别不顺,4月份才调整平台的不得销售「神奇」的商品,如印制巫术的特殊符号或标记,并宣称其疗效或功用,而引起一波话题;9月份则因开放平台「手工外包」与合理媒合,让消费者对Esty平台「手工制造」这个特性开始产生质疑。

不过,基于当时Amazon的FBM Referal fee占12%、3.5%的销售抽成以及每件商品20 cents的刊登费,对中小型卖家来说可能还是很吃重的成本,因此对Etsy平台仍算忠诚。然而,由于Etsy的风波不断,再加上Amazon似有若无地宣示,不论消费者或是卖家,对于Amazon是否能够可靠地将商品交到消费者的手上这件事情都确实引起关注。

2017年10月,Amazon扩张Handmade这个品类,特别是在礼品的部分,而当天Etsy的股价硬声下跌超过3%。

Amazon到底想干嘛?

现在,Amazon Storefronts看起来准备要分食Etsy更大的占比,并引导小企业主到一个比起以前更透明平台上。

就像Storefront广告所展现的内容一样,企业主不用担心你的商店无法24小时营业,只要在Amazon上开店,你就像拥有24小时的展示区一样,不论你在地球上的哪一个角落,亚马逊都会成为你最好的销售帮手。每一周的Storefront也会提供不同的业主故事,让消费者有机会更认识你、进而更信赖卖家的商品。

作为消费者,则可以很方便地在Amazon上买到想要的所有商品,从居家用品,到算法推荐的可爱的服饰、个性化的手工礼品。

在过去一段时间,小型企业还没有建置属于企业的官方的网站时,或是在Google地图上还没能展现商家信息时,人们并不会觉得特别奇怪,但那真的已经成为过去式了!很快地,你就会问自己,如果你拥有一个实体店面,为什么你不加入Amazon Storefront呢?

这对Amazon来说,是一个企业友好的展示,显示亚马逊真心鼓励创业和振兴美国当地的中小企业。比起在Esty平台相较于淡化业者本体,Amazon提供了20000个更有深度的内容,让消费者能够更近一步地了解这些在地的故事,能更安心地在Amazon平台选购商品。

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