时尚民主化!看H&M的轻奢新品牌,如何用Instagram社交力玩设计

时尚民主化!看H&M的轻奢新品牌,如何用Instagram社交力玩设计

【67运营解读】在今年4月,H&M针对千禧世代消费者推出新品牌Nyden。在上市后,Nyden藉由与千禧世代有着强大连结性的Instagram进行品牌合作,推出相应风格的产品,成为一个代表千禧世代的服饰品牌。

H&M在2018年4月,针对千禧世代的消费者推出了新品牌Nyden,在主打轻奢侈与快速时尚的H&M集团中,他们更为了这群年轻的消费者推出了「时尚民主化」的理念。

Nyden品牌上市后,开始利用Instagram平台的各种功能,邀请不同领域的意见领袖和品牌进行合作,其中最特别之处,在于Nyden会根据这些社交媒体中的意见调查结果,推出相应风格的产品,如此品牌理念正符合了这群千禧世代的消费者:「将设计交给在社交上具有影响力的人」

艺术家KOL—千禧世代的新潮流指标

对于Nyden来说,千禧世代的影响者包括艺术家。他们不仅希望能够吸引年轻人,更希望能够藉由那些已经成熟和尚未崭露头角的艺术家共同创造出潮流和话题,成为新世代消费者追求的潮流指标。

此外,除了艺术家,Instagram上的意见领袖也是Nyden重要的品牌推广者,他们目前的影响者包括了Blonde Collective的创办人Ashley Guyatt、拥有Drake、Miley Cyrus等明星客户的刺青师Dr.Woo和瑞士女演员Noomi Rapace。这些影响者在Instagram都具有相当数量的追踪者,让Nyden这个新品牌在成立之初即能够借用庞大追踪数进行产品相关设计的投票。

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社交投票功能,呼应品牌理念

Nyden所强调的品牌理念「时尚民主化」,就是希望让普通消费者能够参与品牌的时尚和设计,而非将这些权力掌握在少数的知名设计师中。他们找到时尚界各领域中的影响者作为推广大使,让他们在自己的Instagram页面上举行投票,内容包括领口样式、面料印花、拉炼或钮扣等等,让消费者能够参与产品最初设计、原料使用阶段。如同Nyden的官方站点所表明的:「我们并不是一个传统的时尚品牌,而是一个有灵魂的平台。」

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但这样设计出的产品消费者真的都会买单吗?这样创新的模式,对H&M集团而言也是个赌注。但就是因为Nyden主打较低的价位以及尚未完全成熟的规模,让公司能够允许在较小的风险成本下尝试新的零售与设计策略,也希望能与母集团做出区隔,避免受到H&M近年来销售下滑、策略错误等负面影响。因此,即使Nyden与H&M共享生产设施,Nyden仍维持品牌独立经营,而非凭借母公司的权力进行推广。

轻奢侈的时尚民主,与消费者共创价值

Nyden将品牌影响者与参与品牌设计投票的消费者都称为共同创作人(co-creator),希望能够以一种新的追随方式定义长久以来的快时尚。Nyden的共同创办人之一Christopher Skogfeldt曾表示:「我们希望能够透过时尚的民主化赋予一般消费者更多能力,勇于表达出自己,展现更真实、直接的力量。」在社交中,每个人都拥有决定权,且会互相影响并因此而有所交流,当品牌的设计是由消费者和品牌本身共同创造,其共鸣与归属感亦会更加强烈—这是我们决定出的产品,也让Nyden在竞争激烈的零售市场与其他品牌做出区隔,针对千禧世代的消费者创造出新潮流。

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